La Guerrilla Mediática y otras formas de resistencia al goce de la Marca

Todo el Arte de la Guerra se basa en la impostura.
El supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo sin luchar.
Sun Tzu, 500 a.C

Arte/ Guerra/ Impostura
Pensar en una poética de los Medios implica en primer lugar, considerar el contexto político y social en el que estos desarrollan su “estética” comunicacional. No todos los barrios de la gran Aldea Global son iguales y es precisamente esa diferencia la que nos interesa señalar.

Cualquier caracterización que se haga sobre los modos de funcionamiento y la producción de contenidos del complejo mediático: banalidad, superficialidad, espectacularidad, repetición, redundancia, etc., no puede desconocer el sustrato político en que se sostiene la dinámica de la comunicación masiva.

Para las endebles y vapuleadas democracias del Tercer Mundo, donde el grado de incidencia de la ciudadanía en el control de los asuntos públicos está reducido a su mínima expresión, las formas de participación democrática asumen muchas veces la forma de la ficción. En los últimos años las estrategias de dominación se han sofisticado mucho, y en lugar de emplear ejércitos armados, censura y persecuciones, el control de las masas (la tan mentada opinión pública), se mantiene en ejercicio bajo la forma del gran show televisivo. La impostura y el engaño reemplazan a la prohibición y la amenaza, como estrategias de imposición de todo lo que debemos ser y querer.

“[…] Los conceptos de democracia y desarrollo están estrechamente ligados en muchos aspectos. Uno consiste en que tienen un ‘enemigo común’: la pérdida de soberanía. En un mundo de naciones- estados, es verdadero por definición que la pérdida de soberanía conlleva una declinación en la democracia y una merma en la capacidad de llevar a cabo políticas sociales y económicas. Esto perjudica a su vez al desarrollo, una conclusión confirmada por siglos de historia económica. El mismo registro histórico revela que la pérdida de soberanía conduce consistentemente a la liberalización impuesta, a favor por supuesto de los intereses de aquéllos que tienen el poder para imponer este régimen social y económico. En los últimos años, al régimen impuesto se le llama habitualmente “neoliberalismo”. No es un término muy bueno: el régimen socioeconómico no es nuevo ni es liberal, al menos como entendían el concepto los liberales clásicos […]”(1).

Poética y mercado

Otro punto importante para reflexionar sobre una poética de los medios es tomar en consideración la perspectiva histórica, y seguir las líneas de pensamiento que acompañan la producción del arte contemporáneo. Así podremos definir desde que lugar (bajo que supuestos) estamos en condiciones de señalar algunas experiencias de comunicación de masas como un hecho artístico.
El estudio de la significación del mundo, la interpretación, la “lectura” de la realidad, han sido señalados por R. Barthes como la característica principal del pensamiento moderno. (2)

Todo objeto es siempre la representación de otra cosa, en tanto es leído como signo: un auto-móvil, un vestido, un aperitivo, un mobiliario, son elementos que dan la información precisa acerca de la condición social, el carácter y las costumbres de un sujeto. Toda experiencia tiene sentido y éste debe ser descifrado, interpretado, traducido.

Este modo de pensar es el que propicia el terreno para el desarrollo de todas las estrategias de publicidad basadas en el valor del objeto y su relación con la pertenencia social. También es la base del Diseño, la operación de diseño consistente en convertir un objeto en un producto y justifica su sentido como generador de un discurso sobre la imagen pública y los modos de gestionarla.

El arte contemporáneo también ha asumido plenamente esta lógica del sentido “oculto” de las cosas, otorgando a la operación discursiva el verdadero valor de la obra. Dada, Minimalismo, Situacionismo, Pop y demás variaciones del Arte Conceptual han coincidido en definir lo real de la experiencia artística como un hecho discursivo. Lo que garantiza su circulación en el mercado ya no son los materiales, ni el soporte, ni el medio. El valor estético se desplaza de la obra al discurso, el fundamento artístico de una obra es lo que se dice de ella. Lo real de la obra de arte es el concepto.

Esta idea dio lugar a todo tipo de experiencias artísticas, incluidas obviamente la experimentación con medios electrónicos (obras basadas en la manipulación electrónica de la imagen y el sonido), (Fluxus/J. Cage en adelante), llevando las posibilidades expresivas de los medios a un plano que muchas veces a logrado escapar de la rutina impuesta por la propaganda.

Las llamadas “nuevas tecnologías” han dado lugar a la aparición de un conjunto de artistas que trabajan en el límite entre la tecnología, la ciencia y el diseño, desarrollando complejos sistemas interactivos bajo la forma de instalaciones, performances y demás experimentos de Realidad Virtual, Realidad Aumentada e Inteligencia y Vida Artificial. Aquí también es importante advertir en que dirección se desarrollan los contenidos de esas obras.

“[…] El poder expresivo de la interfaz, en conjunción con la creciente transparencia ‘aparente’ de las tecnologías de interfases, promueven cuestiones éti¬cas complicadas sobre la subjetividad y el control. Los artistas interactivos están en posición de ser líderes en la discusión de estas cuestiones, pero, por otra parte, corren el peligro de transformarse en apologistas de los usos industriales, corporativos e institucionales de estas tecnologías. Es esencial la conciencia sobre las contradicciones inherentes a la interactividad mediada si, como sociedad, vamos a movernos hacia el futuro con nuestros ojos abiertos”(3).

Por este motivo, es fundamental analizar el rol de la tecnología en el desarrollo del discurso mediático. La incorporación al escenario de la experiencia cotidiana de toda una serie interminable de aparatos celulares, cámaras, gadgets y demás tecno-fetiches, obligan a reformular el sentido clásico del concepto de “comunicación de masas”.

“Hay comunicación de masas cuando la fuente es única, centralizada, estructurada según los modos de la organización industrial; el canal es un expediente tecnológico que ejerce una influencia sobre la forma misma de la señal; y los destinatarios son la totalidad (o bien un grandísimo número) de los seres humanos en diferentes partes del globo”(4).

Esta definición sigue vigente solo en parte. Se ajusta claramente a la descripción de todo lo que se refiere a los mensajes producidos por las grandes corporaciones de multimedios. Pero, deja afuera todos los fenómenos de comunicación relacionados con los medios interactivos (celulares, blogs, etc.) Y conviene no olvidar que estos medios posibilitan un tráfico de información personal, pero a la vez, masiva.

El raiting es el deseo del otro

El pasaje de La galaxia Gutenberg al Nuevo Pueblo de la Comunicación Total, como lo define Eco (citando a McLuhan) inaugura la dialéctica entre Apocalípticos e Integrados. Los Apocalípticos ven una batalla perdida en cuanto a las posibilidades de participación en los canales comunicacionales de los medios, en tanto que “el destinatario del mensaje de los mass-media, desvinculado de los contenidos de la comunicación, recibe sólo una lección ideológica global, un llamado a la pasividad narcótica”(4)

Los Integrados, por el contrario, intentan controlar el mensaje en el punto de partida. Luchan por sus sillones de gerente en canales de televisión, diarios, radios, agencias de publicidad y demás espacios del complejo mediático. Sostienen que los medios pueden ser maravillosos vehículos de transmisión de contenidos culturales de calidad. La televisión nos brinda muy pocos ejemplos donde esto puede verificarse.

En tanto, todo el aparato publicitario-comercial mediático se construye alrededor de un esquema de vaciamiento de sentido hasta reducir el mensaje a nada (velocidad, estridencia, brillo, color y vacío), es difícil pensar la inclusión de algún contenido artístico que escape a la lógica de la producción seriada y formateada para el consumo instantáneo del gran público.

“Los candidatos son envasados y vendidos como dentífricos, autos y drogas de moda, por las mismas industrias consagradas a la decepción y al fraude”(1).

La televisión actual nos brinda numerosos ejemplos que parecen confirmar la visión apocalíptica. La proliferación de reality shows y todo tipo de concursos donde el objetivo es consagrar una figura por medio de la votación del público y la consecuente “eliminación” del resto de los participantes, es una interesante metáfora de la dinámica social (una puesta en escena) de las experiencias cotidianas que en el ámbito laboral, educativo, recreativo, etc., vive a diario la gran mayoría de la población.

De este modo, un mecanismo democrático y participativo (el voto telefónico) termina funcionando al servicio de los eternos valores de la exclusión y la negación de las diferencias. El único camino para triunfar es convertirse en “famoso”. Y para ser famoso solo basta con someterse (con la mayor obscenidad de la que los medios son capaces) a la exposición pública. El que no se adapta debe ser eliminado. “Los medios de comunicación de masas no son portadores de ideología: son en sí mismos una ideología”(4).

Sin embargo, precisamente por este motivo, podemos decir que el medio televisivo sostiene un modelo riguroso de la poética aristotélica, basado en el concepto de mímesis (la obra de arte es imitación). Además, la progresión dramática es tan rigurosa que tiene la capacidad de integrar en la trama las irrupciones de la publicidad y todo tipo de corte del relato. Pero, no solamente. También cumple con el otro concepto funda¬mental de la poética aristotélica: la catarsis. La difusión de las pasiones y miserias del otro (en vivo y en directo) es garantía asegurada de rating. Y como es sabido, el rating no es lo más importante de la Televisión. Es lo único importante.
En vista de este complejo panorama, Eco propone una alternativa a esta dialéctica entre apocalípticos e integrados: practicar la guerrilla semiótica (en su particular visión de lo que es la guerrilla).”[…] Por esta razón, habrá que aplicar en el futuro a la estrategia una solución de guerrilla. Es preciso ocupar, en cualquier lugar del mundo, la primera silla ante cada aparato de televisión (y, naturalmente, la silla del líder de grupo ante cada pantalla cinematográfica, cada transistor, cada página de periódico). Si se prefiere una formula¬ción menos paradójica, diré: La batalla por la supervivencia del hombre como ser responsable en la Era de la Comunicación no se gana en el lugar de donde parte la comunicación sino en el lugar a donde llega. Nosotros deberemos ser capaces de imaginar unos sistemas de comunicación complementarios que nos permitan llegar a cada grupo humano en particular, a cada miembro en particular de la audiencia universal, para discutir el mensaje en su punto de llegada, a la luz de los códigos de llegada, confrontándolos con los códigos de partida”(4).

Hasta la victoria, a veces

Los sistemas de información complementarios ya están aquí, al alcance de todos. Ya contamos con ellos bajo la forma de blogs personales, mensajes de texto, chat, videocomunicaciones, etc. Son el punto de llegada y de partida de la información. La fuente ya no es única, ni centralizada. Los destinatarios no son la totalidad de la humanidad.

En algunos casos, estos sistemas complementarios cumplen efectivamente esta función imaginada por Eco de discutir contenidos y confrontar códigos, creando comunidades críticas que se diferencian de la audiencia universal e indiscriminada.

En este punto es preciso introducir otra pers¬pectiva en el uso del concepto de guerrilla, citando al Che Guevara:

“Analizado el modo operacional de la guerrilla, su forma de lucha y comprendiendo su base de masas sólo nos resta preguntar: ¿por qué lucha el guerrillero? Tenemos que llegar a la conclusión inevitable de que el guerrillero es un reformador social, que empuña las armas respondiendo a la protesta airada del pue¬blo contra sus opresores y que lucha por cambiar el régimen social que mantiene a todos sus hermanos desarmados en el oprobio o la miseria. Se lanza contra las condiciones especiales de la institucionalidad de un momento dado y se dedica a romper, con todo el vigor que las circunstancias permitan, los moldes de esa institucionalidad”(5).

Más allá del contenido revolucionario de esta motivación (hoy muy despreciado por ser “demodee”) y de la sustitución de armas por bits, desde el mundo digital encontramos un modelo interesante en el movimiento de software libre, que crece día a día gracias a su contundente sensatez, cuestionando seriamente algunos “moldes institucionales” de producción y circulación pública de la información.

Muchas personas asocian este movimiento con la actividad de los hackers, y de hecho muchos lo son, pero se trata de una postura que va mucho mas allá del sabotaje y la violación de normas de seguridad de bancos, empresas e instituciones públicas.

Aquí también citamos a Guevara: “[…] Muy importantes son los actos de sabotaje. Es preciso diferenciar claramente el sabotaje, medida revolucionaria de guerra, altamente eficaz y el terrorismo, medida bastante ineficaz, en general, indiscriminada en sus consecuencias, pues hace víctimas de sus efectos a gente inocente en muchos casos y que cuesta gran número de vidas valiosas para la revolución…”(5).

Una cuestión central de las prácticas sociales que utilizan el software libre es el lugar que se destina a la autoría. Básicamente, se pone en crisis el modelo de autor como propietario de la obra. El copyleft es la figura elegida por este movimiento, que autoriza la reproducción de una obra en cualquier formato (obra abierta). La idea de compartir ideas, herramientas y metodologías diseñadas y producidas por la misma comunidad, va en una dirección bien diferente a la que proponen y sostienen los guardianes de la marca.

La metodología de registrar patentes, programas, licencias y cobrar por su uso, encuentra como respuesta masiva la piratería y la copia salvaje. Este no es un problema para los artistas (en realidad lo es, pero, no demasiado grave), ya que en el mejor de los casos solo reciben un pequeño porcentaje del valor de su obra, sino para las grandes compañías discográficas, editoriales y cinematográficas encargadas de la producción y la distribución en todo el mundo.

También cuestiona algunas formas de legitimación del discurso artístico, en tanto la circulación y el intercambio de obras en el mundo digital escapa a la lógica del arte de salón. Para existir no necesita de “la política del vernissage” en la que conviven críticos, curadores, galeristas, marchands, banqueros y demás promotores del Arte.

Algunos ejemplos para citar como referencia de hacktivismo y otras formas de resistencia electrónica: el “Electronic Disturbance Theatre” comandado por Ricardo Domínguez http://thing.net/ , el colectivo “Critical Art Ensamble” http://www.critical-art.net/ ,y Eva y Franco Mattes http://0100101110101101.org/

Pero, como el mismo Eco nos advierte: “[…]A menudo las revoluciones se convierten en formas pintorescas de integración”3, y la gran mayoría de la población sucumbe ante la dictadura de la tendencia (gran invento del Diseño) construida eficazmente a través de múltiples operaciones publicitarias dedicadas a la fabricación de la opinión pública. La vanguardia es el mercado.
La alianza de la Tecnología, el Diseño y el complejo mediático apunta al desarrollo de microdispositivos de información personal, que además de funcionar como fabulosos emisores/receptores de información, se constituyen en poderosos signos de identidad y pertenencia. Lo curioso es que a medida que los circuitos de información se expanden, el discurso mediático es cada vez más homogéneo y compacto.

El mensaje central de la propaganda de la “vanguardia tecnológica” se basa en el concepto “la vida puede ser más simple”.
El control remoto fue la primer gran conquista de la tecnología mediática al servicio del confort humano. Ahora asistimos a un nuevo salto cualitativo en el uso de los aparatos. El desarrollo de investigaciones en Inteligencia Artificial han posibilitado que gradualmente todos los objetos se vuelvan “inteligentes”, convirtiéndose en maravillosas extensiones/prótesis del cuerpo humano. Además, ya no dependemos de molestos enchufes a los cuales estar conectados. La irrupción de los ambientes wireless en las ciudades permiten pronosticar un futuro cercano en el que nuestro cerebro WI FI dialogará con los objetos, que interpretarán nuestros deseos en forma instantánea. Gracias al avance tecnológico, las personas por fin podrán gozar de una intensa vida (artificial), a pesar de las duras exigencias del mundo actual.

Referencias bibliográficas

1 Chomsky, N. “Latinoamérica declara su independencia”, en The New York Times Syndicate. 12 de octubre de 2006.
2 Barthes, R. “La cocina del sentido”, en Le nouvel Observateur. 1964.
3 Rokeby, D. Espejos transformantes: subjetividad y control en los medios inte¬ractivos”, en Critical Issues in Interactive Media. SUNY Press: 1995.
4 Eco, U. “Para una guerrilla semiológica”, en La estrategia de la ilusión. Buenos Aires: Lumen-Ediciones de la Flor, 1987.
5 Guevara, E. “Principios generales de la lucha guerrillera”, en La Guerra de Guerrillas. 1959, Cap. 1.

Martín Groisman
Profesor Titular de Medios Expresivos
Carrera de Diseño Gráfico. FADU. UBA

Publicado originalmente en “Integración y Resistencia en la Era Global” del Forum Teórico de la X Bienal de la Habana- Cuba 2009. Reproducido con el permiso del autor.
 

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5 pensamientos en “La Guerrilla Mediática y otras formas de resistencia al goce de la Marca

  1. Algunos numeros…
    400 millones de usuarios
    7 millones de articulos, en 270 idiomas diferentes
    5to sitio mas popular

    Esto la hace confiable?

    No lo se.

  2. El tema pasa por la confiabilidad, es lo mismo un contenido editado por un adolescente que por un científico? Particularmente prefiero las enciclopedias con aval editorial

  3. Para mi la cuestion clave es la responsabilidad, no importa si adolescente o cientifico, si subo algo es porque yo se, y el que no este de acuerdo podra publicar su opinion.

  4. Y el tema pasa por el respeto, y no borrar lo que el otro escribe. Y si los chicos de hoy consulta en Wikipedia, bueno ellos saben (¿?) que lo hacen en un lugar de confiabilidad limitada

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