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El sector cultural en las redes sociales

En los últimos meses hemos detectado cómo muchas entidades culturales (editoriales, bibliotecas, museos, fundaciones, etc.) se han lanzado a crear perfiles o grupos en las diferentes redes sociales (Facebook, MySpace, Xing, Flickr o Twitter, entre otras) sin haber reflexionado previamente sobre cuáles son los objetivos de negocio y de comunicación que quieren lograr con su presencia en estas plataformas.

A nivel individual cualquier persona puede crearse un perfil en cualquiera de estas redes sociales, pero algo muy distinto es crear una página o grupo de la propia editorial o del museo. Dejándose llevar por las modas o pensando que estas herramientas son un mero juego, muchas entidades culturales han entrado en las redes sociales sin analizar sus consecuencias e implicaciones en la organización. 

Consideramos que esta precipitación puede generar problemas a algunas entidades dado que su presencia y comportamiento en la web social tendrá un impacto en la organización interna de la empresa, así como en el tono y enfoque de sus estrategias de comunicación y marketing.

Antes de lanzarse a la web social, las entidades culturales deberían reflexionar sobre algunos aspectos básicos con el fin de evitar cometer errores y malentendidos:
– ¿Cuál es el objetivo de la presencia en las redes sociales? Por ejemplo, una editorial debería preguntarse si quiere utilizar su presencia en una determinada red social  como canal de información a sus actuales lectores o bien utilizar esa red social para captar nuevos lectores que no conocen la editorial. El enfoque y contenidos del perfil serán totalmente distintos.
 
– ¿Qué tipo de contenidos específicos ofrecerá ese perfil/grupo? Uno de los errores más comunes que hemos detectado es que las entidades culturales divulgan en las redes sociales los mismos contenidos ya publicados en su propia web o a través de su boletín. Es decir, saturan al usuario enviando la misma información a través de tres o cuatro canales diferentes. Al final, el usuario acaba harto y se da de baja de uno o varios canales. Estas nuevas herramientas de comunicación nos permiten complementar los canales tradicionales, no machacar al público con un simple autobombo.
 
– ¿Quién gestionará el perfil? Otro de los errores que hemos detectado es que al cabo de unas semanas el perfil de muchas entidades deja de actualizarse. Antes de lanzarse a la web social,  la entidad no ha contemplado quién va a ser la persona responsable de su actualización. Si queremos hacer bien las cosas deberíamos asignar a alguien la responsabilidad de gestionar y promover el perfil. Dicha persona debería sentirse cómoda con esta nueva responsabilidad. A ser posible debería ser un “nativo digital”.
 
– ¿Hemos comunicado internamente la futura presencia de la entidad cultural en las redes sociales? Estas organizaciones deberían tener presente que muchos de sus empleados ya cuentan con perfiles personales en estas redes sociales. Si una editorial o museo crea un perfil o grupo corporativo, ¿debe el empleado hacerse amigo?

- ¿Qué pasa con los empleados que no quieran ser “amigos”? ¿Será tenido en cuenta por el equipo directivo? Este tipo de malentendidos se pueden evitar llevando a cabo un proceso de comunicación interna sobre el papel de la entidad cultural en la web social.

- ¿De qué pueden hablar nuestros empleados en las redes sociales? En sus perfiles personales, de lo que les dé la gana, siempre y cuando no divulguen información confidencial de la entidad. Prohibir la participación de nuestros empleados en la web social sería un grave error, aunque sorprendentemente algún directivo lo ha pensado… Con el fin de evitar futuros malentendidos o  conflictos, varias entidades culturales están redactando unas pautas internas de uso de estas herramientas, basadas en el sentido común, que sirven de referencia para todos los empleados a la hora de participar en la web social, ya sea durante la jornada laboral o fuera de la compañía. Las editoriales, museos, bibliotecas, etc.  deberían reflexionar sobre este tema y redactar una política clara sobre la posible actuación de sus empleados en las redes sociales. Ambas partes (los empleados y la entidad) se evitarán disgustos y sorpresas.

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- Si la entidad cultural exige responsabilidad a los empleados en su actuación en la web social, ¿cuál será el compromiso por parte del equipo de gestores? ¿Pueden entrar los directivos en la web social para cotillear los perfiles de sus empleados con el fin de saber qué hacen los fines de semana? Tal y como comenté en mi libro “La empresa en la Web 2.0”, sigo viendo que pocas entidades hayan reflexionado sobre este importante aspecto del comportamiento virtual de los directivos en la Red. En los mercados anglosajones varias empresas han elaborado una política interna de autorregulación que prohíbe a cualquier directivo de la compañía tener en cuenta la información publicada en los perfiles de sus empleados en cualquier red social. Estas empresas consideran que esta información es privada y que, por tanto, leer estos perfiles sin su permiso es como entrar en el salón de su casa sin estar invitado.
 
– ¿Han leído detenidamente las cláusulas de adhesión a las diferentes plataformas? Muchos gestores culturales se han llevado más de una sorpresa al leer con detalle las condiciones  generales y la cesión de cierto tipo de derechos y datos a la plataforma como contraprestación de sus servicios. Nunca aceptarían este tipo de condiciones en el mundo analógico,  pero los han cedido alegremente en la web social.

Las entidades culturales deben estar y participar en las redes sociales, pero antes de darse de alta en las mismas deberían tener en cuenta estos aspectos básicos, así como otros más estratégicos, con el fin de evitar errores, desagradables sorpresas o la sensación de tener una nula rentabilidad por su presencia en la web social.

Javier Celaya
Master en Relaciones Internacionales (Universidad de Columbia de Nueva York)
Fundador de Dosdoce.com
Autor de libro “La empresa en la web social” (2008).

Publicado originalmente en el sitio Dosdoce.com. Reproducido con permiso del autor.

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3 pensamientos en “El sector cultural en las redes sociales

  1. El cambio y la relación usuario / Empresa es inevitable. Miren el caso de La Nación y otros diarios que pasó de ser un mero transmisor de información a dar la posibilidad de interactuar con el lector, a través de comentarios, foros o encuestas, y mucho más.

  2. Para tener empresas 2.0 se necesitan criterios 2.0. Es necesario generando experiencias positivas, constructivas y en las que se comparte conocimiento, orientando la organización en especial a los procesos que añaden valor en las relaciones con el cliente

  3. Es importante para las instituciones estar en las redes sociales como forma de estar donde los usuarios se están informando e interactuando. Pero no se puede ser invasivo y repetitivo, sobresaturando los canales de ccomunicación. Más que comunicar, hay que participar junto con ellos de una forma auténtica. Dejar un poco la idea de “emisor-receptor” y pasar a una filosofía P2P. Por ejemplo, valoro más que un museo me proponga juegos y actividades, me cuente qué cosas puedo aprender de su acervo, que solamente recibir una y otra vez la invitación a la próxima muestra.

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